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产品分析报告:中年微博走向年轻化

发布时间:2020-01-22 13:01:33 已有: 人阅读

  本报告将从产品定位、用户分析、场景分析、功能分析、产品规划这几个模块对微博进行分析,并提出优化建议。

  自2006年美国网站“Twitter”诞生以来,世界开始进入一个传播新时代——微博时代。用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送到个性化网站群,当另一个用户接收到这条短信息时可将其转发给更广泛的人群,信息交叉传播,传播量快速呈百、千、万倍放大。

  中国的微博也从2007年开始一直发展,出现了饭否、海内、叽歪、嘀咕、Fllow5等产品进行市场探索。直到2009年,门户网站新浪微博和腾讯微博的强力入围,让中国的微博进入普及阶段。在这个阶段,新浪利用之前做门户网站的媒体优势和做博客的用户优势向新浪微博进行导流,中国的微博产品突出了微博的媒体特性、社交特性;开始进入蓬勃发展阶段。

  如今已走过10年的微博,经历了野蛮生长、kol崛起、段子手时代、热搜时代的发展,走入短视频时代。

  一个基于用户关系,专注兴趣社区的即时分享传播信息,并与他人互动的社交媒体平台。旨在为用户提供热点内容和兴趣社交。

  根据KANO模型,用户需求可分为基本型、期望型、兴奋型需求、无差异需求和反向型需求。作为一款社交媒体软件,微博满足用户分享想法的表达需求和消遣闲暇时光的娱乐需求,属于期望型需求。

  微博是内容社区和媒体平台的结合,用户定位主要可以分为2类:内容生产者和内容消费者。满足的具体需求也要分类讨论:

  对于内容生产者来说,主要满足的是作品发布、日常分享、用户互动、内容浏览、内容传播需求;对于内容消费者来说,主要满足的是内容浏览、日常分享、用户互动、内容传播、关注通知、社交需求。

  根据艾瑞咨询的用户画像数据,我们可以看到在微博的用户中,男女比例基本平衡,35岁以下的用户占比超过80%,其中24岁以下的用户占比最大。

  这说明微博用户群体大部分为年轻人,是25岁以下不分男女,每个年轻人手机上都会装的国民软件。这与微博满足的【消磨闲暇时光】场景需求契合,25岁以下的用户大部分是拥有空闲时间最多的学生群体,他们【消磨闲暇时光】的娱乐需求最大。

  根据微博用户区域热度来看,用户目前主要活跃于广东、江苏、浙江、四川等省份,其次是山东、辽宁、河北、河南、福建、湖北等地。这可能与省份地区的经济发展程度和自媒体发展程度呈正相关关系,一线和新一线城市用户多,其次是二线城市,再依次递减。

  微博重媒体属性的同时重点深耕垂直兴趣社区,它横向布局的目标用户是全国需要获取社会热点信息的网民,纵向布局的目标用户是各个兴趣圈层的爱好者。

  但由于各地区经济发展水平对娱乐需求的限制、地区开放程度和对用户思考方式的影响,导致用户渗透率随地区经济发展程度的降低而减少。而微博发展至今10年,用户渗透率高的地区用户量已经趋近饱和。近年来,为实现增长,微博全面推进用户下沉策略,不断加深与各大手机厂商等渠道的合作,意图挖掘用户渗透率较低地区的用户潜力,保持稳定的用户获取效率。

  微博的目标用户是需要分享内容、了解资讯、兴趣交流的用户群体。这类群体年轻人居多,通常乐于记录表达传播分享,思维发散且敏捷,对新事物接受程度大速度快,有自己的兴趣圈层,喜欢兴趣社交,热爱文娱。他们爱看内容,更关注内容的质量,忠于原创和个人品牌。

  这类用户既包容又挑剔,对内容形式与主题、博主的表达和人设都不设限,包容度极高。但对内容的创意极为挑剔,追求内容原创性,排斥抵触抄袭。

  这类用户对个人品牌忠诚度极高,他们留在微博的理由其一是微博的媒体平台属性,其二是喜爱追随的明星/网红/kol的入驻,其三是兴趣同好的社交互动,其四是兴趣圈层内容的浏览。

  微博的一部分用户群体与B站重合,区别在于B站的用户群体更为年轻化,微博用户覆盖面更广,B站用户几乎都是微博用户,但微博用户不一定是B站用户。

  目标用户:新一线城市,女高中生,无收入来源,生活压力小,空闲时间较多,对成本低的娱乐活动需求大。喜欢看娱乐八卦、影视剧和综艺消遣时光。

  典型使用场景:放假了,前几天看了综艺节目喜欢上一个明星,关注明星及其后援会微博;每日刷首页微博,看超话中的微博,看微博的同时表达看法(转发评论点赞),为明星投票,在超话中打榜、看帖(内容)、发帖,加入粉丝群并参与互动,与互关的粉丝互动。

  目标用户:二线城市,女大学生,无收入或收入低,生活学习压力小,日常空闲时间多,热爱美妆和时尚,渴望变美,有特别喜欢的美妆博主和网红,对他们心生向往。但每月生活来源为父母所给生活费和兼职所挣工资,只能省吃俭用买性价比高的衣服和化妆品。

  典型使用场景:特别关注的网红博主更新微博了,立即打开微博查看他们最新动态,并在微博下与她们互动。然后发现其他美妆穿搭博主更了新视频,打开观看,种草性价比高的衣服和化妆品。看完想整理一下种草的商品,点开我赞过和收藏过的微博查看。

  目标用户:三线后男公务员,收入稳定,朝九晚五生活无聊,有娱乐需求,经常喜欢吃瓜看社会资讯,关注热搜;由于交际圈有限,有社交需求,乐于发现同城圈趣事和附近的人。使用时间集中在工作空隙,上班前、饭后或睡前。

  典型使用场景:睡前刷微博热搜,某重磅新闻在微博热搜引起热议,看热搜的同时点赞了几条说得有道理的微博,顺便带话题发布了自己的看法。顺手点开热门微博,查看同城圈微博和附近人发的微博,偶尔给他们点赞。

  目标用户:一线后女白领,收入水平高生活质量好,但工作压力大空闲时间少。有社交需求,社交软件重度使用者。平时喜欢打扮自己并于好朋友去探店拍照,并写图文发布微博进行分享。

  典型使用场景:周末放假,与朋友约好去一家西餐厅探店,吃饭之前给食物拍照和,回家后修图编辑图文发生活日常记录微博、餐厅测评微博、微博故事,浏览好友圈微博与微博好友互动。

  目标用户:一线后kol,收入高工作压力大,但运营微博账号是他们工作的一部分,他们利用微博塑造个人品牌,宣传营销他们的产品。需要定期输出优质微博图文或视频、分享生活日常、每天查看粉丝私信、并在微博下与粉丝互动、与其他大V互动提高影响力。

  典型使用场景:全天打开微博浏览最新消息,收到一篇有话题性的粉丝私信,截图下来,编辑自己的意见想法并发送微博。这条微博引起了粉丝群体广泛的讨论,在评论中回复、点赞粉丝的观点。然后发布一条宣传产品的微博,并给这条微博买热门避免被限流。回到我的界面查看粉丝情况。

  从微博产品结构框架可以看出:发展10年,为了尽可能地延长这款产品的寿命,新浪拓展了产品的定位和规划,加上为了促活留存而展开的大量运营活动,给微博填充了许多功能。

  功能:发微博的功能及其操作流程十分简单,除了选择微博类型、定位、发送范围之外没有其他选项,满足用户快速记录并发送心情的需求。

  流程:点击首页右上角的加号按钮之后,有写微博、图片、视频、文章、直播这几种微博类型让用户选择。选择后面几项会直接跳转到对应选择界面,完成后回到文字编辑框,此时点击发送,才完成了发送一条微博的流程。

  交互:图标界面设计轻松俏皮,符合产品定位与用户定位。使用过程中交互简单流畅,顺应用户的潜意识和使用习惯。模块几乎都采用卡片式设计,便于功能叠加。

  功能细节点1:选择不同微博类型其实发送流程一样,只是改变了顺序,那为什么要设置微博类型选项?而且发微博窗口中仍内置与外部重复的按钮。

  微博顺应互联网内容形式的潮流趋势。一开始微博给自己的内容定位是短小精炼、传播性强的段子,所以当时微博类型默认文字,且字数限制在140字,超过字数即不可发送。图片选项内置在微博发送框中且只能发送一张。当时的互联网内容流行文字形式,这样做降低了创作门槛,吸引许多用户进行内容产出。

  后来图文形式风靡全网,微博图片从1张改为9宫格甚至发展到今天的18图,这些都是产品功能对UGC内容形式的引导。

  随着软硬件设备的发展以及通信成本的降低,人们在互联网上的浏览习惯由文字、图片逐渐向视频,视频化成为各类社交媒体又一角逐领域。将视频和直播模块拿出来单独做为微博类型也就不足为奇了。

  将所有内容形式整合起来作为不同的微博类型,一方面增加用户发微博的选择,另一方面引导用户多发图片视频。提高用户发博频率,增加内容形式。这几个外置的微博类型,几乎都对应了微博中重要的模块,对应了微博着重发展的方向,这也是微博产品规划和运营策略在功能上的体现。

  从用户定位来看,微博80%的内容由20%的用户生产,而100%的用户打开微博都会看微博,所以看微博是微博核心功能中的核心,也有多种形式。

  功能:首页上方可以选择查看分组博主微博,以feed流的方式向用户展示其关注博主发布的微博内容。点击首页向下滑动就会触发一次内容的刷新。首页的内容多种多样,为了将每一条微博所占的空间控制得差不多,较长的微博会在首页展示时进行缩略,用户点击进入微博正文才能查看全部内容。

  值得一提的是用户每新关注一个博主都会弹出关注分类,系统自动匹配这个博主与用户分组的关系,并自动分类,也是为了配合首页的分组查看功能。

  交互:从左到右分别为转发、评论、点赞,点赞操作难度最低、用户操作意愿最大。而大部分用户又是用右手拇指进行操作,所以点赞触发几率最大。所以将点赞按钮设置在最右是为了提高用户使用产品时的点赞频率。

  存在问题:需要提高内容阅读量的用户通常为内容生产者,采取限流来逼迫用户充值的变现方式,牺牲了“头羊”用户群的用户体验。若有其他可选择的同体量产品出现,会造成大量的内容生产者流失,而内容生产者的流失必然导致跟随他的大批内容消费者的流失。

  现在流失效果不甚明显或者说微博仍保留这个功能的原因在于:这个功能所带来的利润大于内容生产者流失所带来的流量损失。这也与国内互联网市场中微博无对手有很大的关系。没有另一个用户体量和兴趣圈层像微博这么丰富的竞争产品出现,所以用户仍能够忍受较差的体验来换取互联网产品中最大的粉丝群体。

  功能细节点1:在首页中的某条微博停留几秒而没有点入微博正文时,微博底部会出现带头像的评论框。

  用户看首页时常是用“刷”的形式,每条微博不会停留太久,如果用户在首页的一条微博上停留时间超过6秒(估算)而没有点入微博正文,微博默认你对这条微博内容感兴趣,即在底部弹出评论框,引导用户发表自己的看法,提高互动频率。

  与直接点击微博底部的评论键不同,底部的评论框看不到其他用户的评论,点击文字编辑框即可直接输入文字,减少评论操作步骤,简单快捷,减少干扰。

  而点击微博底部的评论键会直接进入微博正文评论区,观看到其他人的评论,而观点1、会改变用户原来的想法,使用户冷静下来,一定程度上减少了微博内容第一眼对用户的刺激,对用户的表达进行缓冲。2、热评会使用户产生认同感,用点赞来代替表达,既然我的观点已经有别人评论了,那我点个赞表示赞同就好。

  表示他的态度。对这条微博的作者表示认同,从而对作者产生好感,大部分用户会点入作者的微博主页查看,若对方的观点自己能产生大量共鸣,那用户大概率会继续点赞此作者的微博;

  表明他的兴趣。对这条微博的内容感兴趣,可以推理出用户对这个领域感兴趣(如电影),那推送该博主的最近2条微博也是为用户推荐其兴趣内容的一种方式。

  所以微博将博主的最新2条微博推送出来,是【用户点赞后会点入博主主页查看】这个行为的前置,符合用户当前的使用习惯,从而优化了用户体验,完成精准推荐同时避免用户启发思考,还提高了用户的点赞率和互动率。

  有微博界面的地方就有分享转发,引导用户将有趣的微博进行传播。不仅分享渠道多样,还可以一键生成长图,便于用户分享微博。这与其 “社交”定位一致。

  屏蔽功能分为3种:屏蔽微博作者、屏蔽关键词、屏蔽此条微博。普通用户可以屏蔽作者和此条微博,只有微博会员才可以屏蔽关键词。

  功能:使用场景是用户看到某条感兴趣的微博或评论,从而对微博或评论的作者产生好感,所以产生了了解这个博主的需求。

  为了满足这个需求,微博设计了用户主页,并将主页作为每个人微博的载体和窗口,其中包括分类和搜索功能,提高查看效率并用户触达。点进用户主页默认进入微博页面,而且微博排序默认按热门顺序排列,可手动切换为时间顺序。

  将每个用户互动量最高的微博前置,让其他点入该主页的用户第一时间看到这个博主质量最好的内容,本质上是为了提高用户关注率,提高微博用户活跃度。

  功能:使用场景是移动端用户闲暇的碎片化时间里,想要快速浏览社会热点消磨时间但又不想看专业枯燥的社会新闻,想在查看社会动向的同时了解导向,并发表自己的看法参与讨论。

  为了满足这个需求,新浪微博设计了热搜榜并放在搜索界面的第一个选项卡中,第二个选项卡放置微博近期的运营活动和【同城】【汽车】【音乐】【赛事】【电影】等兴趣分类资讯(根据你的最近点击排列,最新点击的排在最前面),第三个选项卡放置热点、话题、榜单、超线:热搜榜后面的热、新、沸小图标。

  为满足变现需求,在用户流量最集中的搜索页面中心位置提供一个banner广告位,由于视频形式与微博广告的巧妙结合,以及产品本身娱乐性的定位,这个广告位并不会引起用户很大的抵触。而且在广告播完后,第二次进入搜索页面,这个中心广告位会变成热门话题榜的图片,且随时间切换,引导用户点击热门话题。

  当用户点入搜索界面,第一个热搜选项卡没有看到感兴趣的话题,第二个选项卡中的兴趣模块也留不住他,此时由于微博一直以来培养的用户使用习惯,用户没有看到感兴趣的内容时,一般会习惯性地在此页面往上滑动。

  此时第三个选项卡就会向上滑,并且从一个小卡片拉长到占领用户的整个界面,类似微博首页的沉浸式体验,会让用户像在浏览首页一样不自觉的往上滑。如果【热点】模块没有看到感兴趣的内容,左滑还可以切换【话题】【榜单】【超话】模块,总有用户感兴趣的点。最大程度地留住点入搜索页面的用户,提高用户的使用时长。

  功能细节点:空降这个功能很巧妙,搭配“围观宠粉现场”引导语,是深入洞察用户消磨闲暇时间的使用场景和用户心理的体现。

  随便点击进入一个感兴趣的超话中,主要分为【帖子】【精华】【相册】3大内容板块,便于用户快速了解一个超话。精华帖不仅能提高超话粉丝的发帖质量和数量,鼓励粉丝UGC产出,还能为超话拉新,提高超话用户数。

  【一起看】板块中主要是用户关注的博主发布的视频feed流。其他板块根据不同的垂直分类,设定不同的内容分类方式,其中游戏更是直接用游戏类型来分类,方便用户更快地定位自己感兴趣的内容。而精细的分类也增加了用户的选择,更大概率匹配用户的兴趣。视频播放方式为自动播放下一个视频,制造沉浸式体验,让用户一个一个地看下去,提高用户的使用时长。

  对标Instagram和各类美颜相机补齐功能,抢占用户时间。抢占国内阅后即焚赛道、分流短视频赛道‘

  超话社区,为用户开创兴趣社交的社交方式,垂直化的兴趣社区对应用户分层的精细化运营,提高了用户内容消费的密度和强度。

  新鲜事功能,用户可以订阅自己喜欢的新鲜事。新鲜事由创作者选定主题,微博用户投稿内容,创作者筛选内容。推出新鲜事制作者激励计划,设置 “变现周期”。

  微博的功能太庞大,笔者只能基于最表面的浅层分析。若要进一步深入分析,5个tab页,微博在每一个tab页的顶部都加入了多个兴趣分页,或在tab主体中叠入多个选项卡。

  每个兴趣分页中又根据不同的内容特点和用户群体有不同的分类模块和排列规则。几乎每个兴趣分页都可以当作一个独立的产品来分析,并对标市面上已有的产品。

  除了笔者分析的功能,微博的特色功能中还有新鲜事、微博打赏、微博问答;在【我】tab页中,还有微博钱包、微博优选、微博关注检测等多种功能。

  这不仅是资源的浪费,而且还会造成较差的用户体验。新用户打开一看,架构复杂功能眼花缭乱,不知道核心的功能到底是什么,根本无从下手。老用户用习惯了自己需要的几个功能,更新带来对他们来说“鸡肋”的功能,会对他们造成干扰,造成操作流程的繁琐。

  微博至今已经迈过了第十个年头,如何延长产品的生命周期是微博面对的首要问题。当一开始对标的目标用户增长已经接近饱和,他不得不瞄准产品初期没有预计在内的其他用户,扩大用户覆盖广度。这些用户并不是微博一开始的目标用户,所以产品延续至今的核心功能比如发微博和社交功能他们并不会用到。而为了拉新这些用户并把他们留下来,微博面向这些用户设计了一些产品初期目标用户不会用到的功能。

  顺应互联网发展趋势。当直播电商和短视频成为互联网新风口时,微博不希望自己落后于时代,于是加入直播与视频等多媒体产品功能并持续优化,且在微博类型中引入直播和视频,利用微博长期积累的大量kol用户资源,为新功能导流,力求在新赛道上分一杯羹。

  对标潜在竞品补齐产品功能,维持活跃用户数,争夺用户使用时间。在产品同质化的今天,工具类产品开始精细化运营,音乐类产品也加入动态、评论等社交功能,微博面对的不仅是娱乐社交和内容社区产品的竞争。与其看着用户白白流失,不如迎头赶上,别人有的功能我也要补齐,用类似的功能留住被潜在竞品抢夺走的用户。

  孵化其他产品。微博庞大的用户体量是孵化新产品的沃土,一方面为新产品导流,另一方面利用新产品来助力自身视频业务,比如秒拍、一直播、小咖秀、绿洲。

  大量运营活动的需求。为了促活留存,微博针对不同用户策划了不同的运营活动。比如微博之夜、集五福、用户任务中心等等。

  这个问题其实微博从2014年就开始思考解决方案。从大数据识别到推荐算法的优化,再结合审核机制、人工审核和用户举报清理劣质信息;超话的上线也一定程度上转移了追星用户群体的站点。信息清理初见成效但仍需持续优化。

  微博中的流量主要倾斜与头部创作者、明星kol网络红人等内容生产者大V,普通用户大部分为内容消费者。但内容消费者也有发布内容、社交互动的需求,脱离了兴趣圈层和大V光辉生产出的生活化内容阅读量往往很低。这使普通用户的陌生人社交需求得不到满足,丧失在微博上分享生活的热情,发微博的概率降低,从而导致使用微博的时长和频率降低。

  利用微博长期以来在内容社区产品的积累,加上庞大的用户基数对新产品进行导流和孵化,进行精细化运营,可以做出另一款内容社区类产品。

  这点可以借鉴哔哩哔哩的运营机制:高分用户申请加入风纪委员会,与管理员一起直接参与社区管理。但由于微博用户基数大、门槛低,现阶段只能采取一定程度的借鉴。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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